Le vêtement : La distribution
Les réseaux de distribution se caractérisent par la taille, la localisation géographique, les produits présentés, les techniques de vente, le service. Si la plupart des boutiques de vêtement sont mono-secteur (femme, homme, enfant), les grandes surfaces spécialisées (GSS) ont étoffé la gamme à tous les types de produits.
Le canevas de distribution
□ Au xxe siècle, la distribution s’est déplacée des centres-villes vers les périphéries. Les grands magasins (Printemps, Bon Marché, Samaritaine, Galeries Lafayette, Barney’s, Harrod’s, Isetan, etc.) ont pris naissance dans les grandes métropoles (Paris, Londres, New York, Tokyo). Ils présentent un assortiment étendu de produits dans des rayons et dans des stands (corners) aujourd’hui de plus en plus gérés par les marques.
□ Les magasins populaires (Monoprix, Prisunic, etc.), également situés dans les artères commerçantes, proposent des vêtements moyen et bas de gamme.
□ Les grandes et moyennes surfaces (GMS) regroupées en périphérie sélectionnent les vêtements basiques par famille de produit (les pantalons, les chemises, la lingerie, etc.) au meilleur rapport qualité-prix.
□ La vente par correspondance (VPC) a pu toucher des foyers éloignés des centres urbains grâce aux moyens de communication.
□ Enfin, d’autres circuits de distribution survivent (tailleurs, vêtements faits sur mesure), d’autres apparaissent (magasins d’usine, discount, comités d’entreprises, ventes sur les réseaux informatiques), ajoutant à la variété des produits, des prix et des modes de distribution.
□ Quel que soit le canal de distribution, se sont développées depuis de nombreuses années des marques de distributeurs ou private label (St Michael pour Marks & Spencer, Tissaïa pour Leclerc, Tex pour Carrefour, Briefing pour les Galeries Lafayette, etc.). Ces marques propres garantissent l’image de marque du circuit de distribution, qui en contrôle l’approvisionnement, la qualité et le prix. La part de ces marques est en hausse constante (en moyenne, 20 % des ventes en France contre 35 % en Angleterre).
Vers une concentration
La distribution d’habillement n’a cessé de se concentrer. Traditionnellement, en Europe, les boutiques indépendantes représentaient le circuit majeur. En France, elles ne réalisent plus que 27 % du chiffre d’affaires total des ventes. À l’opposé se sont développés les chaînes (Promod, Camaïeu, Zara, Celio, etc.) et les hypermarchés. Véritables puissances, ces derniers concentrent près de la moitié des ventes textiles, tous produits confondus. De plus en plus, le paysage hexagonal tend à se convertir au rôle de distributeur.
La constellation miroglio
■ Une distribution classique
Le groupe italien Miroglio (créé avant la Seconde Guerre mondiale) est classé parmi les dix plus grandes firmes européennes de l’industrie du textile/habillement, avec un chiffre d’affaires de cinq milliards de francs. Ses activités se répartissent à parts égales entre le textile et le prêt-à-porter. De la ville pié- montaise d’Alba, Miroglio a étendu son territoire à toute l’Europe et plus particulièrement à la France. Au milieu des années 80, sa stratégie de distribution s’est affinée. Miroglio, via sa filiale française Vestebene France, relève un véritable défi : celui de distribuer dans l’Hexagone ses marques italiennes tout en faisant l’acquisition d’enseignes locales. C’est ainsi qu’en 1987 Caroline Rohmer est tombée dans le giron du groupe, suivie par Sym en 1993.
Vidéo : Le vêtement : La distribution
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